出海销售四步法 · 连载系列
- 第一步：介绍宣传
- 第二步：挖掘需求
- 第三步：建立信任
- 第四步：成交维护
这几年，我们亲身接触过不少想出海或已经出海的企业。
有些企业拥有很有国际竞争力的产品，价格也有明显优势，但就是在海外市场没有明显突破，一直就不温不火。
经过我们仔细分析，发现最大的问题是出在销售环节。
有些老板说，我做了很多宣传呀，比如海外社媒Tiktok，Youtube等等，但从整个市场角度来说，这只是其中的广告部分，并不是真正的销售环节，可能对于一些日用品还行，对于较为复杂或高端制造业产品，真正的销售还是和客户接触、交流的过程。
所以即使你通过宣传，客户找到了你，但是后面没有出色的销售，也只是浪费了广告费而已。其实，这也可以理解：现在国内在出海方面的优秀销售人才还是极为短缺，到了真正和客户接触洽谈阶段，靠的是完全是销售经验和系统化的培训，在这方面，事实上很多中小企业是很难做到的。
海外市场真正的大合同或大客户成交，绝不是仅仅靠发邮件、报价格那么简单，一定是一个非常完整的销售过程。
在这里，我结合自己20多年的出海和外贸出口经验，将出海销售的基本过程总结出来：
介绍宣传 → 挖掘需求 → 建立信任 → 成交维护（长期关系）
这个销售过程其实本质上在国内也是成立的，但是在出海销售中，需要考虑到跨文化、跨地域等诸多因素，有很多环节和国内不同，明显要复杂很多。
本文理论结合实际，包括用于销售实战的邮件模板、话术对比和出海跨文化避坑指南等等。
第一步、介绍宣传— 建立专业可信的数字形象
和国内销售不同：在外贸出口或出海的场景下，和客户第一次联系往往是通过LinkedIn消息、 cold email（第一次邮件交流）或 Zoom 等视频会议。
在以上环节中，最重要的是让客户在屏幕另一端感受到你的专业度，建立良好的第一印象，通过精准的价值传递让客户了解你的公司及产品。
和直接面对面的交流不同：网络上的交流无法通过肢体语言或其它形式的交流来弥补语言表达的不足。所以如果第一封邮件或第一次视频会议留给客户的印象是"又一个来推销的供应商，和其它供应商相比没有什么不同之处，那么就很可能失去任何和客户进一步交流的机会。
所以，做好数字化（邮件，视频会议等等）的第一次接触或远程拜访是出海销售的基本功。
一、接触（拜访）前的认真准备
1. 多维度了解客户的背景
销售人员要提前准备好相应的公司介绍和个人介绍资料，一般包括以下内容：
- 简短的公司介绍（Company Profile）：突出产品应用实例、独特优势、能给客户带来的价值，质量和产品相关认证等等
- 公司实地视频和产品演示视频：如果能提供就会更加直观有说服力（视频一定不要太长，3-5分钟左右，英文或客户语言配音，带英文或客户语言字幕）
- 成功案例部分：对某些产品而言，最好有该国家或周围国家的案例，比如对英国的客户，欧洲国家的产品应用案例对他们更有说服力
- LinkedIn账号专业度：销售人员的LinkedIn账号要体现商业专业度：专业的照片头像、完整的个人履历、如果有其它客户的推荐或介绍留言就更好了
非常重要的事，在拜访之前销售人员要做好客户公司以及客户本人的相关情况搜集：
- 客户公司：年营收额、员工规模、近期新闻（新产品发布、高管变动、财报数据等等）
- 客户个人：LinkedIn动态、X/Facebook上面的观点、参与的行业会议、教育背景等等
- 行业层面：客户所在国家/地区对销售产品和行业的相关监管政策、产品主要竞争对手、价格、供应链痛点等等
举个例子：客户Weber是一家德国工业自动化企业的采购总监，大概50岁左右，曾在西门子工作15年，在LinkedIn上经常分享关于"供应链韧性"的观点。结合这些信息，我们大概可以预判：估计他们公司吃过单一供应商的亏，有可能正在考虑同时多找几家供应商，所以就有极大可能介入的机会。同时他们估计对供应商也有供应链韧性的要求，所以跟他交流的时候，可以多找找类似的话题，并说明自己公司对供应链韧性的看法，和客户产生共鸣。
2. 国际商务礼仪
海外销售的商务礼仪，相当大一部分是基于网络的"虚拟商务礼仪"（Virtual Business Etiquette），比如：
电子邮件礼仪：
- 电子邮件标题（Subject）必须能足够引起客户的兴趣，如："We can reduce your procurement cost by 15% — [Your Company]"
- 邮件正文可以采用"3段式"结构——Why you【为什么选择你】、Why now【为什么现在】、What next【下一步做什么】
- 签名档包含时区信息，比如："Based in Shanghai (GMT+8), available for calls 8:00-11:00 CET"（工作地点为上海（GMT+8），可在中欧时间（CET）8:00至11:00之间接听电话）
LinkedIn沟通：
- 避免上来就推销产品，应该主要表达怎么给客户解决问题、怎么给客户带来价值，比如："I noticed your recent post on [topic], so I have some idea to share with you..."（我注意到您最近关于[主题]的帖子，所以我有一些想法与您分享...）
- 发LinkedIn连接请求时尽量个性化，可能的话可以提及双方共同联系人或共同的兴趣
视频会议礼仪：在用Zoom或Google Meeting视频会议时，需要注意以下几点：
- 背景整洁或使用软件自带的虚拟背景（可以选择办公室背景）
- 会议中避免使用"是"或者"否"等封闭式问题，尽量采用开放式提问的方式
- 室内光线明亮
- 穿商务装或符合对方文化预期的服装（因为时差原因，视频会议有时需要在家中参与，这时穿着也要正规）
- 提前5分钟上线，检查麦克风等设施是否运行良好
- 发言时看摄像头而非屏幕，以便和客户有良好的眼神交流
- 在上网互联网接入的带宽不稳定时，可以主动关闭视频以保证语音清晰，并和客户做适当简短解释
另外，在屏幕共享展示文件前，需要提前打开所有需要展示的文件或页面，避免临时寻找文件，这样会显得销售人员准备不足。
二、和客户交流时需要注意的九个问题
在和客户交流时，有以下九点需要特别注意。
1. 自己和公司在网上给客户的第一印象
客户收到你的第一封邮件，并初步感兴趣时，一定会用Google（或其它搜索引擎）或Linkedin搜你的名字和你公司的名字。
所以Linkedin的个人介绍一定要专业，照片尽量采用商务场景下的照片，公司官网需要有英文，当然如果网站是多语种网站，并有客户母语那就更好了。
所以其实公司官网做得专业与否，对客户是否有和你继续联系的想法也影响很大，当然这是另一个话题，在这里就不多聊了。
2. 给客户的电子邮件内容需要简洁并突出重点
你的客户可能会每天收到几十封厂家的推销邮件。所以给客户发的邮件要尽量突出你们公司和产品的价值，能给客户解决那些问题。
"We are a leading manufacturer with over 20 years experience ..."
客户看这种格式的电子邮件太多，没有吸引力
"We have noticed that your company just expanded to Southeast Asia, our AI-powered quality control system has helped [Client's competitor name] reduce defect rates by 40% in their Vietnam factory…"
我们注意到贵公司刚刚扩展至东南亚——我们的AI驱动质量控制系统曾帮助[客户竞争对手名称]的越南工厂将缺陷率降低40%...
3. 面对不同客户，如何做自我介绍
在面对不同客户时，自我介绍也不相同：
面对直接型文化国家客户（如德国、荷兰、北欧等）：
【您好。我是Lucy He，我负责欧洲市场的开拓工作。此前，我曾协助三家德国汽车一级供应商在中国实现供应链本土化，积累了成功与失败的经验，很乐意与您分享。】
特点：直接说明自己的职位、过往相关工作经验、能给客户提供的价值（不是直接卖产品）
面对含蓄型文化国家客户（如中东、东南亚、日本等）：
【尊敬的 [姓名] 先生/女士：我是 [公司名称] 的Frank Liu。专注于与中东及东南亚地区客户建立长期合作关系，我十分敬佩贵公司的专业水准。希望能有机会了解您的需求，看看我们是否能提供力所能及的帮助。】
特点：邮件的语气谦逊，要先表达对客户的敬意，不要主动表达自己的能力，表达出认真倾听客户需求的意思。
4. 选择正确的商务沟通工具
不同的国家有不同偏好的商务沟通工具，在实际工作中如果遵循当地习惯，往往可以提高客户的回复率：
- 欧美市场：商务沟通以正式邮件为主，日常沟通可以采用Whatsapp或Teams辅助，预约会议时多采用Calendly 或Google Calendar等工具
- 东南亚：普遍采用WhatsApp，但首次接触仍建议使用邮件，越南客户用Zalo比较多，印尼部分客户会使用LINE沟通
- 中东：Whatsapp和邮件会配合使用，互相介绍或者熟人介绍对销售起的作用很大
- 日本：日常商务沟通以正式邮件为主，会议时间往往也用邮件确认，LINE的使用率远远高于Whatsapp，不过一般只用于简单即时联络
- 印度及南亚客户：邮件、Whatsapp和电话都经常使用，电话沟通频率远高于其它国家客户
5. 视频会议前的寒暄
海外视频会议的前3-5分钟寒暄非常重要，可以拉近与客户的距离，使得正式会谈不那么突兀。
但寒暄内容必须适配不同国家客户的文化，可以聊一些所在城市，天气之类的话题。
另外可以提前研究一下客户的LinkedIn简介，找到一些比较靠谱，不突兀的话题作为切入点。
6. 公司产品价值介绍
在介绍公司产品时，建议采用国际通用的FABE 推销法，这是非常经典并且极其实用的销售法则，坦率地说，我以前海外做市场时，也经常按这个思路做，但当时自己没有这种系统的理论，后来在书上看到FABE后才恍然大悟：原来这套销售思路早就有了。
- F (Features) 特征：产品的特点、性能和基本功能
- A (Advantages) 优势：产品有哪些独特优势
- B (Benefits) 利益：这些优势能为客户带来的实际利益
- E (Evidence) 证据：相关证明文件，使用案例等
在产品出口销售过程中，通常会采用 B-E-A-F 的顺序进行产品介绍：
B-E-A-F 产品介绍顺序
-
B
Benefit（利益）：直接告诉客户，自己公司产品能给他们带来哪些好处，比如："Our solution can help you to cut the hidden operational and maintenance costs by at least 15%."（我们的解决方案能帮您削减至少15%的隐性运营与维护成本。）
-
E
Evidence（证据）：当看到客户感兴趣时，接着拿出过硬的证据，比如："This is a case study in Germany."（这是一个在德国的应用案例。）
-
A
Advantages（优势）：客户如果感兴趣，就会进一步询问"你们的产品是怎么做到的？"，此时顺理成章地描述产品的独特优势
-
F
Features（特征）：最后才是描述产品的技术参数和功能特征
7. 第一次线上会议注意控制时间
第一次线上会议的时间一般建议控制在30分钟以内。
初次接触客户的目的是给他们一个良好的印象，以便获得进行二次会议的机会，绝对不是为了一次性推销所有产品。
8. 明确下一步行动
在会议结束前，销售人员需要和客户确认下一步工作的具体时间、具体行动：
"I'll send some documents to you, let's keep in touch"
我会给您发一些文件，让我们保持联系——可能客户回去后就再也不联系了
"I'll send the detail technical specification and all case studies to you before this Thursday. Can we schedule a 45 minutes meeting next Tuesday at 10am CET / 4pm CST? Or please you can suggest a time range."
我将在本周四之前把详细技术规范和所有案例发送给您。我们可以安排在下周二欧洲中部时间上午10点（北京时间下午4点）进行一次45分钟的深入探讨吗？或者请您建议一个时间段。
9. 24小时内需要跟进
在拜访或会议结束后24小时内必须给客户发送跟进邮件，邮件内容包括：
- 感谢客户抽出时间接受拜访或参加会议
- 会议纪要（Meeting Minutes，方便客户转发给内部团队）
- 承诺发送的资料、文件等
- 明确下一步如何行动以及时间节点等等
本文干货较多，为了不影响阅读体验，我把它拆成了4篇连载，这是第一篇。